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08.01.2019

„Ab mit dem Kopf“ ruft die rote Königin. Haben Sie Ihren noch?

Oder sind Sie schon vom „Red Queen Syndrom“ heimgesucht? In Lewis Carrolls „Alice hinter den Spiegeln“ (Nachfolgeroman von Alice im Wunderland) sagt die cholerische rote Königin zu Alice: „… hier, siehst du, musst du so schnell rennen wie du kannst, um auf derselben Stelle zu bleiben. Wenn du woanders hin willst, musst du zweimal so schnell rennen!“

Kommt Ihnen das nicht irgendwie bekannt vor? Sie und Ihr Team arbeiten wie verrückt. Arbeiten immer länger, immer mehr, immer schneller. Und es scheint, als würden Sie sich manchmal nur im Kreis drehen und nicht von der Stelle kommen. Die Kunden werden trotzdem unzufriedener. Alle schreien nach mehr. Sie viel Arbeit wie nie zuvor und so wenig Fortschritt wie nie? Scheint so, als hätte Sie die rote Königin erwischt! Geben Sie auf Ihren Kopf acht!

                                             Blogbeitrag - Alexandra Nagy, MSc., MBA - Kunde 21

Die Red Queen Hypothese und Ihre Auswirkungen auf die Kundenorientierung

Der Biologe Leigh Van Valen (1935-2010) hat sich die rote Königin von Alice für seine Forschungen entlehnt und daraus die Red Queen Hypothese entwickelt. Darin geht es um die Existenzdauer von Organismengruppen. Van Valen hat herausgefunden, dass sich Gruppen ständig verändern müssen, um Ihre einmal errungene Position zu behaupten. Lange Existenzdauer (und damit lange Erfahrungsperioden) schützen nicht vor dem Risiko auszusterben. Und schon sind wir von der Biologie in der heutigen Wirtschaftswelt angekommen. Genauer noch: in der heutigen VUCA-Welt, wo Veränderungen das Tagesgeschäft bestimmen.

Wir geben das Letzte für unsere Kunden

An dieser Stelle möchte ich mich mit Ihnen auf zwei Dinge einigen: wir leben und agieren in einer komplexen Welt, die von Unsicherheiten und Volatilität geprägt ist (eben VUCA). Und im 21. Jahrhundert ist Kundenorientierung ein entscheidender Erfolgsfaktor für alle Organisationen.  Vor diesem Hintergrund möchte ich mich nun gerne dem Syndrom der roten Königin zuwenden. Mal sehen, was wir daraus mitnehmen können …

Kundenorientierung ist im 21. Jahrhundert eine äußerst komplexe Herausforderung. Sie können so rasch wie möglich „rennen“ und trotzdem nicht zum Ziel gelangen (beispielsweise permanent hohe Kundenzufriedenheitswerte erreichen, oder Kundenbedürfnisse treffsicher erfüllen). Einfach, weil sich das Ziel (ihr Kunde) und Ihre Umgebung so rasch verändern. Sie hecheln ständig hinterher, obwohl Sie so viel daran arbeiten, wie nie zuvor.

Gefangen in einem sich schnell verändernden System

Ihr Unternehmen ist in einem konkurrierenden System gefangen, wo Sie sich mit Ihren Mitbewerbern (direkten und indirekten) ein Wettrennen um Kunden liefern. Sie arbeiten hart, um einen gewissen Gleichstand halten zu können, ausbrechen geht kaum. Ihr Unternehmen muss sich mindestens genauso schnell weiterentwickeln wie seine Umgebung – und das sind die Kunden und die Mitbewerber (übrigens auch die Mitarbeiter), um auf demselben Niveau zu bleiben. Wohlgemerkt: „rennen so schnell wie du kannst, um auf derselben Stelle zu bleiben.“ Das kosten immens viel Kraft und Energie. Wie soll man da noch woanders hinrennen können oder womöglich jemanden überholen?

Die rote Königin besiegen

Das „Red Queen Syndrom“ tritt immer dann auf, wenn ein System Störungen nicht mehr mit den existierenden Strukturen und Prozessen bewältigen kann. Dann kommt es zu diesem Gefühl, die Kontrolle zu verlieren und des „Ewig-Strudelns“.  Agile Managementmethoden helfen uns aber, mit diesen Herausforderungen besser umzugehen. Peter Drucker hat es wunderbar auf den Punkt gebracht: „Die größte Gefahr in Zeiten des Umbruchs ist nicht der Umbruch selbst – es ist das Handeln mit der Logik von gestern.

Die Logik von gestern hat sich in vielen Unternehmen in alteingesessenen Strukturen, Mindsets und Glaubenssätzen eingenistet. Dort hält sie sich hartnäckig. Besonders in den Köpfen von Managern und in unflexiblen Organisationsstrukturen. Leider viel zu oft im Umgang mit Kunden. Stichwort: „Wir sind ohnehin kundenorientiert genug!“ „Wir kennen unsere Kunden!“

Mit agiler Kundenorientierung der roten Königin davongaloppieren

Um die verrückte Königin hinter uns zu lassen, helfen uns agile Prinzipien und Vorgehensweisen. Damit wir in der VUCA-Welt vorankommen und nicht im Sud der Unsicherheit steckenbleiben. Hier habe ich drei „Anti-Red-Queen-Rezepte“ für Sie zusammengetragen:

  • Gehen Sie neue Gedankenwege
    Verknüpfen Sie Ähnlichkeiten und Gemeinsamkeiten von verschiedenen Problemen miteinander und generieren Sie dadurch neues Wissen. Schauen Sie auf Ihre Kunden, wie Sie es noch nie gemacht haben! Suchen Sie Muster und verstärken Sie diese. Betrachten Sie doch einmal den Haufen an Kundendaten aus ganz anderer Perspektive. Kombinieren Sie wild darauf los, stellen Sie noch nie ausgesprochene Hypothesen auf und erforschen Sie.  Beziehen Sie Ihre Kunden in Ihre Experimente mit ein. Solange, bis Ihre Kunden nicht nur zufrieden sind, sondern tatsächlich begeistert.
    Methoden dafür: Co-Creation, Design Thinking, Service Design, Prototyping, Predictive Analytics, …

  • Brechen Sie aus Ihren alten Problemräumen aus!
    Seien Sie kein Gefangener der Problemräume des letzten Jahrhunderts. Sprengen Sie Ihre Grenzen und öffnen Sie Ihre Organisation für die Kunden, damit neue Lösungsräume entstehen. Ähnlich der eigenen Komfortzone, die man verlässt, um über sich selbst hinauszuwachsen. Wachsen Sie auch über Ihre Kunden-Probleme hinaus! Beispielsweise mit dem „Perception Driven Innovation“-Ansatz, um aus gewohnten Denk-Routinen auszubrechen.
    Methoden dafür: User Stories, Story Telling, Design Thinking, Job-to-be-done-Ansatz, …
  • Probieren Sie doch mal „Adaptive Action“ aus!
    Angeblich die beste Waffe gegen die rote Königin. Adaptive Action ist ein sehr einfacher und iterativer Planungsprozess, der hilft, in unsicheren Zeiten vorwärts zu kommen. Er gliedert sich in drei Schritte:

1. Was/what? Erkennen Sie die Muster und stellen Sie sich den Herausforderungen:
Suchen Sie nach den Mustern, die in Ihrer aktuellen Lage Unsicherheit in Bezug auf den Kunden verursachen. Beantworten Sie sich Fragen wie:

„Ich war überrascht von …“
„Ich wundere mich über …“
„Generell beobachte ich …“

2. Na und/so what? Verstehen Sie die Dynamik, die diese Muster formt:
Die aktuelle Situation besser verstehen und Optionen und deren Auswirkungen sondieren. Welche Muster lassen sich aus Ihren Antworten aus dem ersten Schritt ableiten? Besonders in Bezug auf die Kriterien:

-  Die Geschwindigkeit
-  Den Weg
-  Die Richtung

3. Und was jetzt/now what?
Setzen Sie aus den zwei vorhergehenden Schritten die am einfachsten und zielorientierteste Aktion um, um Ihre Kunden zu erfreuen. Beachten Sie die Auswirkungen, lernen Sie daraus und starten mit dem Zyklus wieder neu.

Behalten Sie Ihren Kopf!

Dass uns Alice im Wunderland helfen kann, unsere Kundenorientierung im 21. Jahrhundert voranzutreiben, hätte sich wohl Lewis Carroll 1865 selbst nicht gedacht. Obwohl er damals als außerordentlicher Wissenschaftler seiner Zeit galt. Auch nicht Van Valen, als er sich der roten Königin bedient hat, um eine weitere Hypothese zur Evolution aufzustellen. Aber genau das macht unsere VUCA-Denke so spannend: über den Tellerrand schauen, verknüpfen, was noch nie verknüpft wurde, und so ein Stückerl weit vorankommen. Besonders, wenn es dem eigenen Kopf an den Kragen geht!

Wenn Sie Ihren Kopf behalten möchten, dann sind Sie herzlich eingeladen, unsere Kunde21-Workshops im Rahmen des Kongress „Future of Marketing“ vom 6.-7. März 2019 zu besuchen! Ich freue mich auf ein Kennenlernen.

Alexandra Nagy, MSc., MBA
Alexandra Nagy, Geschäftsführerin Kunde 21 GmbH